嘻哈风的舞台上，正在卖力演唱的Rapper左手Mic，右手电子烟，押韵说唱的间隙不忘抽食几口，缭绕的烟雾下激动的神色略显迷幻。

台下的成千上万的听众中“模仿者”甚多，躁动的音乐、扭动的身躯、闪烁的霓虹，簇拥至舞台的人群一边跟随节奏呼喊，一边吞吐烟雾的画面让整个活动现场都笼罩着一种后现代的魔幻感。

这是前不久刚落下了帷幕的北京麦田音乐节。整整两日的音乐节中，令人印象深刻的除了镇场的大咖周杰伦、蔡依林外，还有无处不在的电子烟品牌悦刻。

候场时的大屏广告、诺大的电子烟体验馆、摆渡大巴车身logo标识以及随处可见的品牌传单。看似麦田音乐节和悦刻电子烟已经强绑定在了一起。

娱乐资本论的矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia）调查发现，悦刻为整场音乐节提供了一条龙服务，通过明星植入、大屏广告种草，通过体验馆售卖拔草，甚至为了降低用户购买/体验成本，悦刻贴心的提供集赞换“烟”的活动。并且场馆内也提供了多套电子烟供人体验。

这一算盘打的略显“高明”，在每次大型活动都需要安检，进入会场前，打火机和火柴通常不允许被携带的。这导致很多烟民在音乐节上“有烟无火，难耐饥渴”。此时，提供电子烟试用的悦刻体验馆几乎成了烟民的必经之地。

同时，悦刻在麦田的宣传广告中，替代传统烟并非主打重点，潮流生活方式才是关键词。剁主在体验馆内观察问询发现：有不少此前不抽烟的用户也在体验区试抽，并且表示“电子烟看上去挺酷的，口感也不错”，被吸引理由已经与抽传统香烟观念截然不同。

这也正展现出了电子烟品牌的野心，在传统的香烟消费者外，它们瞄向了更广大的年轻用户。越来越多电子烟产品也在和潮流文化结合在一起，不止音乐节，在一些滑板比赛、潮流展览中总能看到电子烟品牌的赞助。

根据悦刻官方信息，仅2019年悦刻已经参与过数场音乐节活动，如CREAMFIELDS、星光机车音乐节、上海炉火音乐节等等，还陆续与上百家livehouse展开合作。另外一家电子烟品牌福禄、VPO也赞助了多场电音livehouse和泥泞跑比赛。

用品牌方的话来说，电子烟是一种“新潮的生活方式”，而他们正在“以打破圈层的跨界方式，走到了年轻人队伍中。”

但这种正不断在年轻圈层中扩散的电子烟并不是无害的，其烟油一般来说由尼古丁，丙二醇，丙三醇和香精混合而成。

虽然目前业内认定电子烟的危害要小于传统香烟，但事实上其内在还是会有对人体产生危害的尼古丁等物质，甚至不少电子烟品牌中烟油的尼古丁含量要远高于传统香烟，而尼古丁是目前公认让人上瘾的成分。

只不过这些正在被披着潮流外衣的电子烟营销掩盖。

早年电子烟：

兴起于潮流文化，独特的圈子规则

北京的二万就是电子烟爱好者中的一名未成年，今年仅17岁的他吸食电子烟的时间长达3年，最初他和几个发小在中学时便创立了乐队，机缘巧合下接触到了电子烟。

二万之前并不抽烟，烟草点燃时释放出的刺目呛鼻的烟雾让他十分不适，但这种略带果味的电子烟雾并没有让他反感，相反有些好奇。朋友之间互秀着吞吐烟圈技术也让他觉得非常炫酷。

从此，二万成为了一名非标准的“烟民”。准确的说他们更愿意称自己为玩家。

事实上，电子烟在国内的火热确实源于潮流文化。

电子烟行业媒体CECMOL的创始人罗佳透露，2014年后电子烟在海外市场的火热以及好莱坞明星的带动下，吸引了国内一批亚文化小众人群跟随，意外的推动了电子烟在中国市场第二次兴起。

当时在国内流行的多是“大烟”，和目前集中在网络销售不同，彼时的电子烟主要以体验店渠道为主。

这种电子体验店看起来十分“另类”，店员打扮偏街头风——带有纹身、棒球帽或者穿着宽松的衣服。如果店内有电视，你很有可能会看到玩家吐烟圈的视频，背景音乐可能是嘻哈或者电音，也会出现一些滑板、改装车或街舞的镜头。

为了和抽香烟区别开，电子烟爱好者生造了 Vape 一词。它从 Vapour（雾气）一词延伸而来，表示吸电子烟的动作。这一词汇在2014 年时甚至成为了《牛津词典》的年度词。

在玩家圈子里，吸食电子烟并只是为了满足烟瘾，而是在DIY调制烟油以及练习吞吐烟圈后趋于对自己圈子的认同感。

在体验店之外，这群玩家在线上也有自己的交流圈。有圈内的KOL传授一些吞吐技巧（绕丝技巧、口感技巧、吐烟圈技巧、大烟雾技巧等）以及相关烟具的选购指南。

二万闲暇时会在专门的Vape论坛上学习，帖子里充斥着玩家们互秀烟圈的图文视频，还有一些电子烟的DIY教程，“比如你看这个雾化器换上之后烟雾就明显大很多，但是电池可能不耐用，还有漏油的风险，”二万随手拿起一只电子烟和剁主解释道。

二万介绍，北京的电子烟圈子里，和他一样的未成年不在少数，“我接触的时候算小的，但是圈子里也不少16、7岁的高中生。这东西没有危害，也不像抽烟似得会上瘾。”

然而，娱乐资本论的矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia）了解到，电子烟并不像其所说的没有危害，事实上有着尼古丁成分的电子烟还是会对人体造成损伤，尤其是对于未成年来说，其比纸烟更显著的吞云吐雾功效更是会让不少人觉得“酷极了”，在这样的文化思潮辐射下，更是加大了成瘾可能。

大品牌下场，消费者出圈

如果说早两年电子烟在中国的火热更多的局限在“亚文化”群体的话，随着悦刻、福禄、灵犀、YOOZ等一批互联网打法企业和资本入局后，这一趋势正在向“全社会化”蔓延。

比如前不久在小红书、微博等社交媒体上相继暴雷的烟草广告，其中就不乏电子烟品牌的营销推广。并且这些广告和营销信息等并不是完全针对烟草主要消费人群——男性，而是将女性和青少年群体作为精准传播对象。

在很多知名分享、种草APP或网站上，为烟草“摇旗呐喊”的文章不在少数。这些文章、信息包装精美，以“润物细无声”的方式浸入到女性及青少年群体心中，颠覆着TA们对烟草的固有认知。其中一些文章将女生吸烟包装成时尚、优雅、有态度的行为，甚至还为吸烟带来的伤害做辩护。

小红书上的博主安之便是其中一员，她坚定的认为电子烟是无害的，且乐于在各大社交平台上为电子烟发声。在百度知道、知乎等平台关于“电子烟对人体有害吗”的问题下，都有着她的回复。

她认为说电子烟有害的人都是抱着打压这个行业的目的，并乐于将香烟与电子烟放在一起对比来佐证电子烟的危害小。“抽烟致癌不是因为尼古丁，是因为焦油和燃烧时产生的一氧化碳。电子烟里就没有，就不会致癌啊”安之告诉剁主。

这样的态度也是不少电子烟推广者和使用者所信奉的，类似的文章和信息在互联网上层出不穷。打着分享、评测旗号而介绍香烟、电子烟的文章早已屡见不鲜。而在这类稿件中，大多会强调香烟与电子烟的区别性，突出电子烟的无害性，“尼古丁烟液的事情，怎么能算尼古丁呢”是其中最显著的论调。

据业内人士透露，这些烟草有关的文章与信息并不是传统意义上的“硬广”。但它们终究还是以做广告和营销为终极目的，很多发布者背后有烟草企业或营销机构支持。而随着各大互联网品牌开始下场，这样的营销手段和信息更是变得密集起来。

比如在抖音#悦刻relx的话题下，有数十个用户抽食电子烟的短视频；B站电子烟的搜索下，出现长达50页的搜索结果。这样的软性信息，既防不胜防，又很容易勾起女性和青少年群体尝试吸烟的冲动，甚至会让他们天然认为这是一种无害尝试。

“不如香烟危害大就是没有危害吗？”采访中剁主曾问安之。

而她的回应则显得理所当然：“电子烟就是工具啊。就像菜刀一样，厂家生产的目的是为了切菜。有人偏要用它杀人，难道我们就禁止生产和销售了吗？”

互联网品牌进场和带来的软性广告激增，原本局限在亚文化人群内的电子烟开始出圈。

二万从去年起看到越来越多的人开始变成电子烟用户，但他们已然不再着迷Vape技巧，而更多的把电子烟当做的是一种新潮的生活方式。

游走在法律的盲区

相比香烟，电子烟在我国的生产和销售都没有收到明显的限制。

在中国，做一只电子烟品牌正在变得越来越简单。根据2018年数据统计，仅仅在深圳单一地区，就有不下500家电子烟加工生产企业。事实上，不少畅销国外的电子烟品牌也是中国ODM代工厂生产的。

曾有一名电子烟领域的创业者透露，如今在中国成立一个电子烟品牌初期仅需要300万。

另外，根据相关数据显示我国有3.16亿的烟民，平均每人每天吸食15.2支香烟，每年市场规模达万亿以上。

庞大的市场规模和极低的入场成本导致国内电子烟入局者蜂拥，尽在去年一年就有不下数十个新的电子烟品牌诞生。

这些新入局者在初期无一不是瞄准了“烟民”市场，但事实上，根据统计我国大部分烟民主要为30岁以上男性用户。在剁主的随机走访中发现，这部分群体普遍烟龄较长，对于电子烟替换热情不大。

电子烟真正消费者更多的还是集中在年轻群体中，相关企业也在迎合这部分受众。

比如不少电子烟品牌更乐于推出草莓、柠檬、西瓜等水果口味的烟弹，而非传统烟草口味。这些偏果味的电子烟对于年轻人诱惑性更高，戒备心更小。

这也让他们的营销手段愈发多样化。据我国法规，传统香烟在广告传播上受到诸多限制。明确规定禁止在五类媒体（广播、电影、电视、报纸、期刊）、四类场所（等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所）发布和设置烟草广告。

然而由于电子烟是新兴产品，法案中并无明显规定，因此，其传播过程中多采用互联网KOL渠道、户外展览，有的甚至邀请明星在综艺节目中露出……

在宣传上，也极尽可能减少“替烟”的功效，更多突出这是一种很酷、很潮的生活新方式。

并且，现在多数电子烟品牌已经告别了体验店模式，集中在网上销售。对于年轻人尤其是未成年人无法做到筛选和鉴别。

尤其在这些电子烟网店的品牌宣传上，更多集中体现在解压和潮流上，仅仅在页面末尾会出现未成年人禁止购买标识。

但这份不起眼的提示功效有多大，似乎还是一个问号。

甚至在去年时，有媒体曝出悦刻曾试图挤进校园。

2018年8月29日，RELX悦刻电子烟的市场顾问曾在某网站发帖称：寻求校园代理，最高返佣35%。其认证信息为深圳雾芯科技有限公司，合作地点为北京，有效期截止到2018年12月31日。

虽然在后续监管和舆论下，悦刻中止了相关推广。但这只是看得见，背后还有多少看不见电子烟在觊觎这片市场？

早在2015年时，央视就报道许多电子烟正在“侵入”校园。事实上，直到今天仍有不少家长反馈这种现象依然存在。

这种案例在国外其实有迹可循。

根据有关媒体报道，2018年，150万名美国青少年加入了电子烟大军，其中高中生的使用量激增了78%，初中生则激增了48%。“我们看到了惊人的增长，原本是为了取代香烟的电子烟正在促使青少年开始抽烟。”

美国食品药品管理局局长Scott Gottlieb表示，青少年抽电子烟的人数激增是一种流行病，“我们在年轻人身上看到了令人不安的加速使用现象以及由此导致的上瘾路径，这种状况必须结束”。为此他警告，如果新兴制造商不能控制电子烟在青少年人群中的泛滥，他们考虑从美国市场下架所有调味电子烟。

英国也早在2015年时就已经表示将会立法，禁止18周岁以下的公民购买电子烟。

但相关法规在我国还未明确，在监管尚处盲区之时，也刺激资本和创业者蜂拥，跑马圈地般的占据市场。

这样的大举分蛋糕行为，也让诸多品牌在宣传上采取着盲目扩张，只注重网罗更多消费者，却忽视了产品本身具备的危害性，没有及时告知大众，而是以模糊的言辞和与潮流文化绑定的传播形式，将越来越多原本并非烟民的年轻受众拖下水，利用互联网惯用的包装模式和营销法。诱惑着越来越多受众坠入“烟网”。

近期有消息显示，电子烟强制性国家标准的项目进度已经进入“正在批准”阶段。按照审批流程，国内电子烟的国家标准将在今年内正式发布。

这或许会给目前混乱的电子烟行业，上一道枷锁。